Branding: cómo reinventar tu marca

¿Qué diferencia hay entre Nike o Apple y «Suministros Patito»? Aparte de muchos millones de dólares invertidos en marketing, hay una diferencia fundamental, de concepto: Apple y Nike saben que su marca es importante, invierten en ella y la protegen. Han creado una marca alrededor de la cual desarrollar la empresa.

Muchas personas creen que una marca es un logotipo, y que crear una marca consiste en inventar un nombre y hacer un dibujo bonito – nada más lejos de la realidad. Una marca es el símbolo que va a representar una empresa. Va a estar presente en todas las interacciones del cliente con la empresa. Va a condicionar toda la comunicación, la impresión que se llevará el cliente, el recuerdo que tendrá. Evidentemente no es el único factor, tal vez ni siquiera el principal. Pero es importante.

La marca es el resultado de un proceso de análisis y creatividad. De hecho, la parte más visible de la marca, el logotipo, no se empieza a diseñar hasta que el proceso está bastante avanzado. Antes hay una parte fundamental, el análisis estratégico. Y después hay que usarla.

Vamos a ver cómo es un proceso de branding, de modo que se pueda realizar en una empresa pequeña. Sirve tanto para crear una marca nueva como para renovar una que ya existe.

¿Y quién puede llevar este proceso de branding? Puede hacerlo uno mismo, o contratar a una empresa de branding, o a un diseñador. Sólo ten en cuenta una cosa: todos estos procesos necesitan un conocimiento extenso de marketing, comunicación y diseño. No hay ningún secreto, toda la información necesaria está disponible en Internet. Pero si no tienes el tiempo necesario para investigar y realizar el proceso adecuado, o prefieres apoyarte en la experiencia de un profesional, entonces busca una empresa que te ayude.

Análisis estratégico

Se trata de estudiar la situación de la empresa y decidir qué es lo que se quiere hacer. Lo que hay que decidir es qué cara se va a mostrar, cómo se va a presentar la empresa ante sus clientes, qué quiere transmitir. Cómo va a diferenciarse de la competencia, cómo va a llamar la atención, cómo va a convencer.

Al final hay que desarrollar 3 conceptos, sobre los que se construirá toda la imagen de marca y toda la empresa:

1. Declaración de posicionamiento

Es una descripción muy breve de cuál va a ser el posicionamiento de la empresa, cuál es la propuesta de valor que se va a dar a los clientes. Es una descripción para uso interno, y es el criterio que debe guiar todas las decisiones que se tomen en la empresa.

Debe incluir cuatro componentes:

• Audiencia: ¿a quién va dirigida la marca, quiénes son los clientes? Es posible que haya más de un segmento de clientes en la audiencia de la empresa.
• Categoría: ¿de qué tipo de producto o servicio se trata?
• Diferenciación, beneficio: el punto de diferenciación más importante que se pueda afirmar y defender frente a la competencia; debe ser importante para el cliente (o será irrelevante)
• Prueba: ¿qué permite que puedas afirmarlo?

Los componentes se pueden incluir en una sola frase de este estilo:

«Para los [audiencia], [la marca] es la [diferenciación] entre los [categoría] porque [prueba].»

Se puede reescribir a gusto, para que quede bien. Pero el contenido que debe haber es ese.

Es importante que cumpla con estos criterios:

• Que sea simple, memorable, y adecuado a la audiencia
• Que la diferenciación sea muy clara y fácil de entender
• Que sea creíble, y que la empresa pueda cumplir la promesa
• Que sea realmente un diferenciador, que la empresa pueda ser la única con ese posicionamiento, que pueda ser la dueña de ese posicionamiento
• Que permita evaluar si una decisión está alineada con la estrategia de la empresa
• Que no imponga límites, que permita el crecimiento futuro

Está claro que el posicionamiento no está grabado a fuego, en cualquier momento se puede cambiar. Pero es posible que hacer un cambio implique hacer otros cambios en profundidad – vale la pena dedicarle la atención que se merece.

2. Factores clave de diferenciación.

Hay que identificar los factores en los que la empresa es fuerte y se puede diferenciar de los competidores – especialmente de los competidores principales. La imagen de la marca se basará en uno o dos, pero hay que tenerlos todos presentes, se pueden utilizar en cualquier momento.

3. Mensaje.

Se define cuál va a ser el mensaje principal de la marca, qué va a comunicar, cómo se va a mostrar. Incluye el tono (formal, técnico, humorístico, moderno, íntimo…), los argumentos de venta, cómo se van a responder las objeciones… Posiblemente especificado por cada segmento, si hay más de uno.

Creación de la marca

Una vez decidido cómo se va a mostrar la empresa, se puede empezar a diseñar. Son 3 fases.

1. Decidir el nombre.

Puede ser difícil, especialmente si va a crear una marca de consumo a nivel nacional o internacional. Si se trata de una empresa local o profesional, puede ser más sencillo.

En este artículo proponemos una metodología para encontrar y registrar un nombre para su empresa.

2. Diseñar el logotipo.

Hay que decidir cuál va a ser el concepto que transmita el logotipo, y detalles como el estilo y el slogan. A partir de ahí ya se trata de la creatividad del diseñador.

3. Diseñar el resto.

El orden puede variar mucho – se puede empezar por la web, papelería, publicaciones… Sea como sea, todo lo que se diseñe debe seguir la misma línea – es recomendable definir unas líneas de diseño (un libro de estilo). O al menos, tener en cuenta lo que ya hay diseñado, reutilizar los elementos posibles, y no cambiar nada de diseño que no sea realmente necesario.

Normalmente, cualquier empresa necesitará varios elementos de diseño:

• Logotipo, con slogan
• Tarjetas de visita
• Papel de carta, sobres, carpetas
• Facturas, albaranes, etiquetas
• Plantilla Word con membrete
• Página web con dominio propio, direcciones de email

No necesariamente hay que hacer un gran desarrollo para tener todo esto. Si necesitas algo decente para empezar a trabajar pero no tienes el tiempo o los recursos para hacerlo todo, disponemos de paquetes que incluyen todo el diseño que necesitarás.

Lanzamiento

Una vez creada la marca, hay que preparar el lanzamiento, especialmente si se trata del rediseño de una marca ya establecida. La planteamos en 3 fases.

1. Lanzamiento interno.

Una vez creada la marca y todos los elementos necesarios (los suficientes para el lanzamiento), hay que introducir la marca a los empleados, educarles sobre los conceptos que han guiado en su creación (que incluyen el posicionamiento estratégico de la empresa) y asegurarse de que comparten la visión de la nueva marca.

Los empleados y colaboradores son fundamentales en la creación de la marca, incluso los que no se ocupan de las ventas. Es importante asegurarse de que están alineados con la nueva estrategia y con la marca.

2. Lanzamiento público.

En el caso de una empresa nueva, hay que empezar a promocionarla, como seguro que ya se ha previsto. En el caso de un rediseño, es una ocasión única para llamar la atención del mercado – hay que aprovecharlo al máximo. Hay que preparar un plan de lanzamiento que incluya las actividades que se van a realizar, y cómo se va a comunicar con cada uno de los actores importantes: audiencia, clientes, proveedores, posibles clientes, medios de comunicación…

Consejos para dirigir el proceso

1. Asigna a un grupo pequeño para llevar el proyecto. Aunque sea una organización grande, no todo el mundo puede estar implicado. Puedes pedir la participación de todos,pero el proceso lo debe llevar un equipo pequeño.
2. Asigna un solo punto de contacto entre tu organización y la empresa de branding que lleve el proyecto.
3. Filtra tu feedback. Antes de pasar el feedback al diseñador, asegúrate de que es coherente con los objetivos y con el progreso anterior del proyecto. Resuelve cualquier conflicto inmediatamente, antes de continuar.
4. Mantén la mente abierta. Un proceso de creación puede abrir un torrente de ideas nuevas, productos, marketing… Ten el ojo abierto para reconocer y valorar estas oportunidades.
5. Deja que la empresa de branding haga su trabajo. Tú conoces tu empresa, ellos son los creativos – que cada uno haga lo que sabe hacer mejor.

Conclusión

Crear una marca no es fácil, pero hay un proceso claro para hacerlo. Si sigues los pasos que hemos descrito, tiene muchas posibilidades de conseguir una marca fuerte, competitiva y que le ayudará a vender y a crecer.

¿Quieres crear una marca para tu empresa, o renovar la actual? Habla con nosotros, te podemos ayudar, como ya hemos hecho con cientos de empresas y emprendedores.