Define tu personalidad de marca

Define la Personalidad de tu Marca

Usa nuestro test como guía para describir cómo es (y cómo quieres que sea) tu marca.

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Qué es la Personalidad de Marca

La Personalidad de una marca es la manera como los consumidores (o clientes) la perciben. Es un factor clave de diferenciación de la marca en su categoría, y un motor central de preferencia de compra y uso del consumidor.

La personalidad de una marca es la manera como la perciben los consumidores, por asociación con la personalidad de las personas (algo que hacemos de manera automática), y se genera a partir de las percepciones que reciben los consumidores, del conjunto de comunicaciones de la marca (y sobre la marca).

Déjate de rollos y llévame directamente al test

La importancia es clara: cuanta mayor correlación haya entre la personalidad de la marca y el yo ideal del consumidor, mayor será la preferencia por la marca. El consumidor otorga a las marcas que compra una función de autoexpresión, por lo que tiene preferencia por las que comuniquen sus mismos valores.

Pero no es sólo un invento del marketing - todas las marcas tienen una personalidad, tanto si la empresa es consciente de ello como si no. Y lo más importante, las marcas más potentes tienen personalidades muy definidas, coherentes, y que han decidido ellas mismas, de manera consciente.

¿Quieres ejemplos? Veamos algunos.

  • Coca-Cola: guay
  • Harley-Davidson: rebelde
  • Marlboro: duro
  • IBM: corporativo
  • Red Bull: energética, joven
  • Rolls-Royce: clase alta

El Modelo de Personalidad de Marca

La personalidad de marca es un concepto muy etérero y difícil de definir, si no se parte de un marco conceptual riguroso. Esto es lo que te proponemos aquí: una herramienta para ayudarte a definir tu marca, según el modelo de Aaker de 1997.

Este modelo define la personalidad de marca usando 3 niveles:

  1. Dimensiones: son 5 - Sinceridad, Emoción, Competencia, Sofisticación, Dureza
  2. Facetas: son aspectos de una dimensión, 15 en total - p.e. el factor "sofisticación" se divide en las facetas "de clase alta", "glamurosa", y "atractiva".
  3. Características: son los atributos individuales, 42 en total, que son los que el consumidor percibe como definitorios de la marca.

Es importante destacar que las dimensiones, facetas y características no son invención, sino que han emergido mediante métodos estadísticos de entre una lista muy larga de características posibles: son características importantes (los consumidores del estudio las apreciaron como muy definitorias), independientes entre ellas (no son sinónimos), y la clasificación también se ha hecho por medios estadísticos. De hecho, si te interesa la estadística y la investigación científica, te invito a leer el trabajo original de Aaker, es bastante impresionante.

¿Qué relación hay con el "tono de voz" de la marca?

Están muy relacionados, aunque el concepto de personalidad es más preciso (porque tenemos este modelo), el tono de voz es algo que deciden los profesionales de marketing en base a su experiencia. Un método correcto sería definir primero la personalidad de la marca, y a partir de ahí potenciarla (o corregirla) mediante el tono de voz.

Cómo responder al test de Personalidad de Marca

Hay 5 bloques de preguntas, en total 42 preguntas. En cada una se propone un adjetivo, y hay que contestar si la marca se podría definir con ese adjetivo: la respuesta puede ser "nada" (no define la marca), "a medias" (la define un poco), o "del todo" (la marca es exactamente así).

Puedes responder de dos maneras: la personalidad actual, tal como los consumidores perciben la marca. O la personalidad deseada, si estás creando la marca o la estás redefiniendo. Puedes hacer las dos, y la diferencia entre ellas te dirá dónde debes incidir en tus comunicaciones.

Al responder, ten en cuenta varias cosas:

1. La pregunta es si el término define a la marca o no la define, no si es lo contrario - p.e. una marca puede ser percibida como "divertida" y otra no, pero eso no significa que sea aburrida, sino que no destaca por ser divertida, simplemente tiene otras características.

2. Lo normal es que una marca destaque en un puñado de características, y que en el resto sea bastante neutra. Es la clave de la diferenciación: si una marca intenta serlo todo a la vez, no destacará en nada y será una marca indiferenciada. Las marcas potentes intentan destacar en muy pocos aspectos, pero muy bien.

3. Lo ideal es que los aspectos en que destaca la marca estén dentro de la misma dimensión - no son completamente independientes, de modo que se refuerzan entre ellas. Es decir, una marca de joyería debe intentar destacar en las facetas "de clase alta" y "encantadora", y aspirar al premio de tener una personalidad "sofisticada".

Las marcas más fuertes tienden a concentrar sus características en una o dos dimensiones: la marca ideal es sincera, emotiva, competente, sofisticada o dura, pero no todas a la vez.

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¿Ya estás listo para definir la personalidad de tu marca? Pues no me enrollo más, empieza, y espero que te sea útil.

Disfruta del día,


Xavier Paz, director

Responde el test de Personalidad de Marca

¿Dirías que tu marca destaca especialmente por ser...? (no que lo sea, sino si lo muestra en sus comunicaciones)
1: Sincera
1.1: Con los pies en la tierra
1.1.1: Con los pies en la tierra        
1.1.2: Familiar        
1.1.3: De aquí        
1.2: Honesta
1.2.1: Honesta        
1.2.2: Sincera        
1.2.3: Real        
1.3: Saludable
1.3.1: Saludable        
1.3.2: Original, de verdad        
1.4: Alegre
1.4.1: Alegre        
1.4.2: Sentimental        
1.4.3: Amistosa        
2: Emocionante
2.1: Atrevida
2.1.1: Atrevida        
2.1.2: De moda        
2.1.3: Emocionante        
2.2: Energética
2.2.1: Energética        
2.2.2: Guay        
2.2.3: Joven        
2.3: Imaginativa
2.3.1: Imaginativa        
2.3.2: Única        
2.4: Actual
2.4.1: Actual        
2.4.2: Independiente        
2.4.3: Contemporánea        
3: Competente
3.1: Confiable
3.1.1: Confiable        
3.1.2: Trabaja duro        
3.1.3: Segura        
3.2: Inteligente
3.2.1: Inteligente        
3.2.2: Técnica        
3.2.3: Corporativa        
3.3: Exitosa
3.3.1: Exitosa        
3.3.2: Líder        
3.3.3: Llena de confianza        
4: Sofisticada
4.1: De clase alta
4.1.1: De clase alta        
4.1.2: Glamurosa        
4.1.3: Atractiva        
4.2: Encantadora
4.2.1: Encantadora        
4.2.2: Femenina        
4.2.3: Suave        
5: Dura
5.1: Intemperie
5.1.1: Intemperie        
5.1.2: Masculina        
5.1.3: Occidental        
5.2: Dura
5.2.1: Dura        
5.2.2: Robusta        

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